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【地产八卦】贝壳之恶:被渠道掐住咽喉的地产营销!

发布日期:2019-11-28 14:52   来源:未知   阅读:

  曾几何时,以前的营销人,有理想有追求,意气风发,创意满满,甚至在营销推广里还带有一点艺术的情怀,营销要搞策略,玩创意,要考虑多种营销打法的组合拳。

  现在的营销人,很多都只能沦为了对接人:对接公司内部职能部门,对接代理公司,对接广告公司,对接设计公司。营销人天天忙于内部沟通、汇报工作,把微信头像都换成项目推广,用刷屏广告把朋友圈占领,甚至毫无意义的加班,也成了一种刷存在感的形式。

  曾经有业内高管吐槽,现在做房地产高管真的很简单:要么降价,要么说服老板,上渠道。

  虽然并非所有企业都如此,但很遗憾这是一种趋势,整个房地产营销行业都在不可避免的走向衰落。

  有人说渠道营销就像是在吸毒:起初常规营销打法占八成,渠道来了可以锦上添花;逐渐的,常规打法失效,渠道慢慢占据了四成五成;开发商已经舍弃不掉渠道,面对集团极大的销售任务,怎么办?加量!逐渐的,渠道占据了营销的大头,此时却再也离不开它,继续加量

  有人把原因归结为市场在变,行情不好了,而渠道简单直接,周瑜打黄盖,一个愿打一个愿挨,它能真的带客带货呀!

  不可否认渠道的作用,甚至很多渠道公司敢于按效果计费,签对赌协议。但经过这两年的发展,渠道经过惨烈的竞争与畸形的发展,已经逐渐一统天下,而最终坐上“毒王”宝座的,是贝壳!

  此刻再来推翻前面的论点:不是营销无效才使用了渠道,而是渠道导致了营销的衰落!

  就在前两天,朋友圈流传着这样一条消息:贝壳发布了一条强硬的公告,因为绿城找了别家的带客团队,决定停止对绿城的合作,态度非常强硬,甚至,还让人读出了威胁的味道。

  其实逻辑很简单,一家独大的贝壳, 逐渐成为行业中的霸主,逐渐拥有了话语权,再这样下去,它将成为整个房地产链条中最赚钱,也是最恶劣的一环。

  其实在市场营销著名的4P理论中,市场营销组合是由产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion)组成,渠道是营销的一部分,但不是全部。

  当房地产营销的渠道占据了价格的话语权,挤压了推广的空间时,野蛮生长的贝壳又占据了渠道的所有空间,它破坏的是相关的全行业的生态。

  比如,房产代理公司。因为大量的看房团、水客占据了售楼部,置业顾问沦为对着大妈背销讲的机器,最致命的是,因为手握最高点位,代理公司的生存空间被严重挤压。曾经业内的巨头世联行市值缩水了40倍,已经从巅峰时的80亿美金跌到了两亿美金。

  营销总们何尝不知道,营销不仅仅是请客吃饭,推广被蚕食后,在项目上的用心投入没了出口,丢掉的不只是知名度,很多企业在品牌上的积淀,全没了。

  贝壳之所以如此强悍,一靠的是人海战术,一旦签约,整个项目周边全是小蜜蜂,兼职大学生与广场舞大妈在各个路口如临大敌,严防死守,几乎卡死了售楼部的所有通路,把大量来访客户转变为了自己的客户。

  曾经去北京某个项目看盘,走出售楼部时,贝壳的拓客团队的大妈就拉着我说,如果我从他们那注册成为团购用户买房,除了价格可以比售楼部低之外,还可以可以拿到一部最新款的iPhone11。

  贝壳的另一个杀手锏是大数据。与德佑、链家全线打通的贝壳,拥有的是海量的数据,把新房二手房通道完全打通,所有门店都可以导客,新房利润比二手房高多了。

  更让人匪夷所思的是洗客,把所有客户都洗到贝壳下面,这里面牵涉的东西太多太深太黑暗,星子写出来怕被打,就不多说了。

  另一位喝了酒的营销总拉着我倒苦水:他们项目整体营销费用降到了总销售额的1%,渠道费用却占到了2.5%!

  但其实他们的算正常点位,目前业内有些销售压力大、急于回款项目的渠道费用占比是3-8%,甚至有的远郊项目已经达到了10-15%!

  大多数开发商的利润也没有这么高,有的房企出去资金成本,利润只有6%甚至更少。也就是说,贝壳这样的渠道企业,已经凌驾于开发商之上,成了甲方的甲方。

  拥有了话语权、成为整个链条最赚钱的贝壳,开启了最快的的收钱模式,搞专场:只要到访,就算贝壳的客户!

  即使强如万科恒大,在贝壳面前也不得不低头,搞合作、搞专场,甚至在有的城市,贝壳找房已全线进入一线房企。

  我想这就是左晖比易居周忻牛逼的地方:你收的是低阶保护费,我现在未来才是全链条最赚钱的人!

  贝壳与链家德佑全线打通,不仅仅是一二手房联动,拥有的是庞大的大数据,再加上恐怖的线上线下力量,对于其他渠道公司,甚至之于所有房企,都是降维打击。

  它杀死的,是整个行业的上下游,就像三体里的黑暗森林法则,毁灭你,与我无关。

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